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E-mail marketing nos dias de hoje. O que se sabe e o que se deve saber para iniciar.




E-mail marketing nos dias de hoje. O que se sabe e o que se deve saber para iniciar.

A ideia do e-mail inicialmente era a troca de mensagens entre múltiplos usuários, por meio da internet. Isso aconteceu lá em meados dos anos 60, precisamente em 1966. Porém, foi no início dos anos 70 que o programador Ray Tomlinson teve a brilhante ideia de inserir o sinal de @, para fazer uma separação entre o nome do usuário e o nome das máquinas de correios eletrônicos. Daí por diante, muitas evoluções aconteceram, mas nada ainda muito significativo.

Até os anos 90, só podia ter uma conta de e-mail quem assinava um provedor de acesso à internet. Até que um indiano chamado Sabeer Bhatia teve outra brilhante ideia: criar o primeiro e-mail gratuito, o Hotmail, baseado na web, o que permitiu que as outras pessoas que não possuíam provedor pudessem também ter acesso a e-mail. Bom, o e-mail tratava-se da forma mais rápida de se comunicar, e então vieram outros e-mails gratuitos, como o Yahoo, BOL, Zipmail (grande sucesso) e por aí vai.

Ainda nos anos 90, a internet teve um grande crescimento. Foi quando a Amazon vendeu seu primeiro livro, os primeiros blogs, e finalmente nasceu o Google. Já se percebia que haveria uma grande mudança comportamental nos hábitos de consumo.

O e-mail marketing era inicialmente uma estratégia de marketing direto, porém digital. Foi aí que vieram as avalanches de e-mails vendendo tudo, a todo momento e a toda hora. Na verdade, ninguém vendia nada, porque as pessoas se assustaram com a quantidade de spams nas caixas de entrada. Até que chegaram os filtros para organizar a casa. Foi então que os marqueteiros tiveram que rever suas estratégias nesse universo tão veloz.

Poderia continuar contando essa história com mais enriquecimento de detalhes, mas muitas informações já se tornaram irrelevantes. Sendo assim, vamos ao ponto mais importante: a mensagem que se quer passar.

Ouço muito as frases: “Nossa! Olha a quantidade de lixo que tem no meu e-mail!”. Ou então “Nem recebo os e-mails de tal empresa. Vão direto para o spam”. Também tem a pior delas: “Nunca comprei nada nesta empresa, e ela me manda todo dia uma oferta diferente de produtos que não utilizo”. E, finalmente, ouço aquela frase ultra, megapior: “Não consigo ler o e-mail. A fonte está pequena, a imagem está quebrada, e não consigo clicar no link. Só desastre!”.

Com as frases acima, já temos uma série de problemas, que vão desde o público selecionado, até a programação final do e-mail. Mas acredite, tudo tem solução. Nesse caso, uma boa comunicação por e-mail.

Abaixo você tem uma pequena ilustração de passos e informações que devem ser compreendidos para se iniciar essa comunicação eficaz.

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A internet é um veículo de comunicação dinâmico, rico em informações e muito rápido. O e-mail é ainda mais rápido, pois se trata de uma informação direcionada. Por essa razão, precisamos ter um objetivo traçado e definir uma boa estratégia de aproximação. E, para se aproximar, devemos conhecer o nosso público-alvo. Além disso, nunca se deve esquecer o mais importante: estamos falando com PESSOAS. Com isso em mente, precisamos estabelecer uma relação. E como fazemos isso? Enviando ao usuário informação relevante, seja ela sobre um produto, um serviço, uma pesquisa, ou mesmo um convite ou qualquer informação que possa gerar interesse e estímulo para estabelecer um possível engajamento. Isso tudo é o que caracteriza um e-mail de relacionamento.

Voltando ao tema do engajamento, devemos tomar muito cuidado quanto a isso. Uma vez que se forma uma relação de confiança, esse relacionamento deve ser ponderado. Por quê? A quantidade de e-mails também interfere nesse relacionamento.

Então, o que é ideal enviar ao usuário, para manter uma relação saudável com ele? Enviar e-mails que estimulem o usuário a tomar uma ação, que pode ser a participação em uma promoção, em um evento ou em uma pesquisa, ou até a compra de um produto.

IMPORTANTE: cada passo nessa relação deve ser monitorado e medido, para que outras estratégias e ações possam ser tomadas.

Por fim, existem os e-mails operacionais, que servem como informativos. Por exemplo: um usuário se cadastrou em um site e receberá um e-mail comunicando ou parabenizando sobre essa ação. Vale destacar que esses e-mails devem ser tratados com o mesmo cuidado que temos com os e-mails de relacionamento.

Bem, com esse grupo bem-definido, a chance de sucesso é grande. Acredite.

Construção de um e-mail marketing

Vamos pensar diretamente na composição do e-mail e como colocamos em prática tudo o que falamos anteriormente. Inclusive no layout e no código.

Mais uma ilustração para analisarmos:

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Não vamos falar do conceito de criação, apesar de ele ser um tema muito importante. Em vez disso, iremos falar apenas do que é necessário considerar inicialmente para ter um bom e-mail marketing:

Spam Não foi à toa que coloquei o spam como primeiro item. Afinal, se não soubermos exatamente o que é e como tratá-lo, tudo o que falo abaixo não fará o menor sentido. O spam, também conhecido como lixo eletrônico, é aquele famoso e-mail com conteúdo indesejado ou mal-intencionado, normalmente enviado a diversas pessoas.

Porém, outros fatores podem fazer com que um e-mail marketing seja identificado como spam. Se isso acontecer, toda uma campanha de e-mails marketing pode ir por água abaixo.
Por exemplo, o seu e-mail marketing pode ter entrado em uma blacklist, que nada mais é do que um conjunto de regras que definem um e-mail mal-intencionado. No entanto, neste momento, trataremos das palavras que usamos no conteúdo de um e-mail.

Algumas palavras são bastante comuns em blacklists, como “promoção”, “boletim”, “news”, “newsletter”, “oferta”, “curso”, “clube”, “club”, “off”, “%”, “sales”, “dinheiro”, “DJ”, “ganhe”, “desconto”, “marketing”, “mkt”, “visa”, “master”, “cartao de credito”, “pagar”, “orcamento”, “financeiro”, “barato”, “bar”, “cotação”, “noreply”, “naoresponda”, “retorno”, “envio”, “email marketing”, “retorno”, “consórcio”, “planosdesaude”.

Contudo, existem muitas outras palavras (principalmente as que estão contidas no subject, no pré-header e no corpo do e-mail) que já são identificadas pela blacklist e automaticamente bloqueadas pelos filtros em dezenas de provedores.

Subject É um dos elementos mais importantes para a composição de um e-mail. Por quê? Ele é o primeiro que aparece, é o assunto do seu e-mail e aquilo que deve despertar a vontade de abrir a mensagem e, por isso, deve ser criado com muita atenção. Um assunto claro, objetivo e personalizado influencia a abertura de um e-mail. Uma informação adicional: em 2013, a empresa Return Path revelou, por meio das suas métricas, que inserir caracteres especiais (aqueles desenhinhos, como este J) aumenta a taxa de abertura. Porém, é preciso usá-los com moderação.

Pré-header Este é o segundo elemento a ser visualizado, antes mesmo que o e-mail seja clicado. Ele fica no topo da peça. Com o pré-header, o leitor do e-mail já tem uma prévia do texto principal do e-mail. Portanto, se existir um texto antes de tudo, melhor ainda! E merece a mesma atenção que é dada ao subject.

Layout – Quando falamos de layout nesse contexto, vamos tratar o tamanho adequado para visualização.

Antes, porém, veja uma estatística importante para seguirmos o nosso raciocínio: 51,4 milhões de pessoas já usam smartphones com acesso à internet. O smartphone já é o dispositivo mais usado em casa para acessar a internet (36%), desbancando o notebook (32%) e o desktop (25%), e estando muito à frente do tablet (6%). Essa pesquisa foi feita no fim de 2014 pela Vivera Mobile, marca da Spring Mobile Solutions, em parceria com a Nielsen Ibope, e finalizada em outubro do ano passado. Imagina como estão esses números nos dias de hoje.

Com esses números em mente, já sabemos que já é presente a ideia de construção de e-mails desenvolvidos primeiramente para os dispositivos móveis, que denominamos de mobile first. Entretanto, devemos pensar que esses números vão crescer, e aí vem outro termo, o tal mobile only, que é um layout desenvolvido para smartphones, mas que tem uma excelente visualização em desktops.

Destaque Esta é a mensagem principal que aparece quando se abre um e-mail. Nesse momento, a mensagem precisa ser atraente o suficiente para sintetizar a informação e despertar a curiosidade para toda a sua leitura, até o botão do Call to action (CTA).
Call to action Mas afinal, o que seria isso? É um link ou uma função que leva os usuários a realizar alguma ação, como ir para um site, fazer uma chamada telefônica e instalar um aplicativo, se for o caso.
Redes sociais Se elas existem, devem ser incluídas no e-mail marketing. É importante que o usuário conheça os outros canais de comunicação, pois isso gera engajamento para a marca.
Texto legal É o texto que informa os direitos de quem recebeu o e-mail em relação a um produto, serviço ou promoção indicada em um e-mail marketing, assim como as responsabilidades assumidas pela empresa que enviou o e-mail.
Boas práticas obrigatórias

  • Por que estou recebendo este e-mail? – O usuário tem o direito de ter essa resposta. Geralmente essa informação está ligada a algum tipo de cadastro feito pelo usuário, mas isso deve ser explicado no e-mail marketing.
  • Descadastre-se – É um link obrigatório. O usuário tem o direito de se descadastrar, optando por não receber e-mails que não sejam de seu interesse.
  • Guia de boas práticas – O guia de boas práticas é uma série de recomendações para que os e-mails marketing sejam feitos de maneira ética e responsável. Foi elaborado pela Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD), uma entidade sem fins lucrativos que trabalha para incentivar, valorizar e difundir o marketing de dados no Brasil. Para saber mais, acesse: http://abemd.org.br/e-mail-marketing-boas-maneiras.

Tudo isso que foi explicado é o início para que todas as coisas deem certo. Com essa base, 80% dos problemas estão resolvidos.

Existem muitas nomenclaturas sobre tudo aquilo que foi citado, porém o importante mesmo é compreender os conceitos. Em breve, traremos mais informações sobre esse assunto. Com certeza você nunca mais vai olhar para um e-mail marketing da mesma forma. J

Helena Albuquerque
Formada em Planejamento de Marketing e pós-graduanda em Gestão de Projetos.

Produção digital EOU/MRM




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