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New Media?




New Media?

Mesmo existindo há mais de 10 anos, a Internet ainda é considerada por boa parte do mercado como integrante do chamado mix de new media. Se de um lado, esse atributo traz a projetos digitais algumas saudáveis pitadas de modernidade, inovação e um aroma de novas oportunidades no ar, do outro, também provoca em muitos profissionais de marketing o receio de investir em algo novo. Mas espera um pouco, como assim novo? Será que o significado da palavra novo não se inovou e mudou nesses últimos tempos? Processos que antes levavam décadas para se estabilizar, serem incorporados, amadurecer e ganhar status de tradicional hoje tem seu ciclo de vida concluído em poucos anos. Veja o fax, por exemplo, algo novo que ficou velho em pouquíssimo tempo. A máquina de escrever durou bem mais. Compare o tempo que o CD levou para ser absorvido pelo mercado em relação aos telefones celulares. Eu poderia listar mais uns cinco exemplos. A velocidade mudou, mas a rapidez para acompanhar essas mudanças não.

Pelo menos é o que mostra o recente estudo Interactive Marketing Channels to Watch In 2006, que acaba de ser divulgado pelo Forrester Research (27/04/06). Segundo a pesquisa – realizada com 259 profissionais de marketing altamente gabaritados nos Estados Unidos – a grande maioria se mostra conservadora no momento de investir em novas mídias dentro do mix de new mídia. Opa, mas que raio de termo é esse? Eu explico. Algumas novas mídias já não são mais tão recentes assim, a Internet é um exemplo. E como, há tempos, vivemos em um ritmo altamente acelerado, a toda moderninha Internet, essa adolescente precoce, contestadora e cheia de energia acabou engravidando ainda na escola, gostou do negócio e deu a luz a muitos filhos.

Um deles, que tem como pai o telefone celular foi batizado de mobile marketing. Seus irmãos, blogs, Podcast, RSS, buzz mkt e advergaming foram alfabetizados com dois anos. A família não para de crescer. E como chamaremos esses novos formatos? Newest media? Newmedia online? Baby media? Essa rapidez chama minha atenção por um motivo. Se somos conservadores no momento de investir na Internet – já que ainda temos os outros canais – o que dizer de seus filhos?

Quanto tempo devemos esperar para que um projeto de podcast sério e diferenciado seja oficialmente criado, desenvolvido e recomendado por uma grande agência? Será que explorar a Internet através de e-mail marketing, search engine marketing e mídia online já não está virando oldmedia se compararmos às novas possibilidades criativas de negócio e serviços?

Vejamos o que os americanos disseram sobre esse assunto no estudo da Forrester Research: Apesar de blogs e RSS estarem dominando as atenções e serem a moda atual, 38% dos entrevistados admitiram experimentar pelo menos um desses novos formatos em 2006. Já 57% pretendem investir em mobile marketing, enquanto 70% já possuem verba aprovada para ações que envolvam advergaming. Achei esse número bastante alto. Segundo a pesquisa, uma das razões que afastam muitos anunciantes de canais alternativos é a teórica não apropriação do meio à sua indústria. Em um primeiro momento até me pareceu um argumento razoável, afinal, por que uma indústria farmacêutica faria um vídeogame? Por muitas razões eu diria, desde que se encontre a correta adequação. E isso definitivamente não é fácil, mas possivelmente necessário. Se a Geração Yahoo joga games, está prestes à assumir poder de compra e são os consumidores do futuro, seu produto tem de se manifestar e estar lá da maneira mais natural, criativa e coerente. No que se refere à Internet tradicional, 97% comprovaram altos investimentos em e-mail e behavioral marketing, enquanto 65% usarão anúncios online no formato rich media. Foi interessante notar a conscientização entre os profissionais de marketing de que rich media, apesar de ter maior chance de chamar a atenção do consumidor, não substitui relevância. E relevância você consegue com permissão e relacionamento.

Uma das vantagens de ter sua marca presente em “novas mídias” dentro da Internet é que esses ambientes costumam atrair early adopters de todos os segmentos e indústrias. E como essas pessoas, por sua característica próativa, tendem a influenciar um grande número de usuários, captar, seduzir, catequizar e estimular early adopters a falarem bem de sua marca certamente será uma ação rentável ao seu plano de negócio. Se o marketing viral é um dos grandes benefícios da Internet, precisamos encontrar aqueles que estão dispostos a disseminar sua mensagem. Sua chance de encontrar essas pessoas através de novos canais é muito maior. O case Gradiente é um exemplo clássico do que quero dizer.

O sucesso da micro série Gradiente – no ar desde o mês passado – além da criatividade e belíssima produção deve-se ao fato de que atingiu na veia early adopters que se encarregaram de disseminar a mensagem do anunciante pela Internet. Resultado: uma enxurrada de acessos qualificados e um precioso benefício para a marca. A Internet, ao invés de uma pessoa é uma grande família. Por isso é necessário considerar investimentos para cada membro, entender suas diferenças e valorizar seus potenciais. Muito mais do que uma nova mídia, a Internet é uma prioridade.

Rafael Payão




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