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Um museu de grandes novidades




Um museu de grandes novidades

Certa vez, quando eu estava participando de um debate sobre novas mídias o mediador questionou se eu entendia que, nesse novo modelo de comunicação que valoriza cada vez mais o ambiente digital, as agências digitais representariam o “novo” e as agências de publicidade o “velho”.

Respondi que o “velho” era representado por nós (agências digitais) e que não saberia (ou não deveria) classificar as agências de propaganda. Isso seria assunto para paleontólogos.

Quase fui linchado por uns (maioria) e ovacionado por outros (minoria), mas tinha sido sincero com o que entendo por “novo” e o quanto na minha visão isso está associado à capacidade de inovação.

Infelizmente, inovação não é a base do modelo das empresas que produzem e fazem girar a publicidade no nosso país. Esse é um mercado muito regulamentado e de poucos players, o que faz com que qualquer proposta de inovação que arranhe o modelo vigente encontre barreiras enormes.

Para uma empresa ser inovadora ela precisa, além de ter uma atitude um pouco transgressora, ter a tal “cultura de inovação” e também algum modelo de “gestão dessa inovação”.  Isso, até onde eu conheço, nenhuma agência de propaganda tem e as agências digitais que, na sua gênese, tentaram criar esse modelo também não tiveram sucesso, pelo menos até agora.

O exemplo do Google (sempre o Google…) é muito interessante. Nada foi mais inovador nos últimos dez anos no mundo da propaganda do que o Google. Seu fantástico “engine” de busca de conteúdo na web e o modelo de receita por meio de links patrocinados não deixam dúvidas da origem inovadora da empresa.

Ok, golaço, mas é também preciso criar a cultura de inovação em escala, e nesse quesito o Google recebe mais um 10! Formalmente, 20% do tempo de todos os seus profissionais é dedicado a pensar e desenvolver novos projetos ou idéias.

O problema, agora, é a gestão dessa cultura que produz desorganizadamente uma variação enorme de idéias e sonhos de colaboradores que acham que podem ser o Sergey Brin.

Na prática, ao longo de quase uma década, os produtos e serviços resultantes da cultura de inovação do Google quase nada representaram (incluo o Orkut e Gmail) para a empresa: 99% da receita continua vindo dos links patrocinados. Em sua enorme plataforma, os serviços complementares que têm maior relevância foram todos disponibilizados pelo tradicional modelo de aquisição de empresas (Youtube, Google Earth…).

Logo, parece ainda faltar ao Google a tal capacidade de gestão da inovação para poder um dia, quem sabe, justificar a decantada e cultuada cultura de inovação.

Bom, mas afinal, que empresas teriam essa capacidade e poderiam ser consideradas inovadoras? Isso daria um novo artigo, mas, para não ficar em cima do muro, citaria a GE, a Unilever e a Embraer (olha o Brasil aí, gente!) como exemplos de empresas gigantes que possuem cultura e capacidade de gestão da inovação.

No mercado da comunicação, ainda alimento a esperança de ver muitas empresas realmente inovadoras, e talvez nas novas empresas que hoje surgem fazendo marketing de guerrilha ou em redes sociais ou ainda nas emergentes start-ups de conteúdo de inovação para web isso seja possível. Por enquanto, sigo achando que continuamos visitando um enorme museu de grandes novidades.

Cesar Paz

Bom, se é assim, então que pelo menos seja o MoMA!




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