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Confira a lista completa de agências

Saiba por que contratar uma agência associada é a solução mais adequada do mercado.

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Existe o Compliance para o mercado de Agências?




Existe o Compliance para o mercado de Agências?

 

A contratação de serviços e produtos costuma levantar questionamentos.

No caso de produtos, a tarefa da equalização de propostas aparentemente é mais simples pois via de regra as exigências do contratante são mais perceptíveis e tangíveis, salvo casos de elevada exigência e comprovações técnicas que limitam participantes.

Já para serviços a subjetividade das pessoas que analisam na parte técnica, muitas vezes engessam a decisão do Departamento de Compras, que nem sempre se convencem com esta ou aquela justificativa, ao optar por um fornecedor que nem sempre reúne as melhores condições comerciais, mesmo aparentemente tendo condições de prestar os serviços pela visão do Departamento de Compras, em outro extremo existem decisões do Departamento de Compras que optam pura e simplesmente pelo mais barato, frustrando as opções de escolha da área técnica, que no caso de Agências, costuma ser o Departamento de Marketing.

Em posições antagônicas também, existem departamentos que decidem sozinhos e muitas vezes isto é função específica do Departamento do Marketing.

Existem critérios que procuram dar pesos para o histórico da agência, cases, equipes, habilidade específica para aquele projeto, etc e em concorrências e processos mais abertos na empresa, uma equipe multidisciplinar avalia todas as propostas técnicas sem que ninguém veja os preços, aplicam-se pesos e depois, muitas vezes apenas o Departamento de Compras analisa preços versus a pontuação das áreas envolvidas com pesos específicos para cada item, inclusive preço.

Este último parece o mais próximo de uma compra equilibrada.

Agora os pesos que são dados, e as considerações das pessoas passam novamente pela subjetividade das mesmas.

Em um mercado em constante mutação e de inovação, se fechar com apenas alguns que detenha premiações renomadas pode levar a distorções de entregas? Que façam parte de alinhamento mundiais? E ainda mais quando estes habilitados e referendados para as concorrências terceirizam ou quarteirizam o projeto ou grande parte dele para empresas que não foram habilitadas, não tem grande expertise, etc? Difícil responder sem uma análise profunda de tudo o que está envolvido, mas normalmente questionado no mercado, pois restringe as concorrências a poucos.

“Planos de Incentivo (“BV de mídia”)

 

O “bônus de volume” ou “BV de mídia” é um pagamento periódico feitos pelos

meios de comunicação às agências que os contratam. Trata-se de um bônus

proporcional ao volume de negócios feitos por cada agência junto àquele veículo.

Essa prática traz 2 riscos: o de conduta contra a livre concorrência,

uma vez que as grandes agências podem cobrar valores menores na negociação

com veículos, depois compensados com o bônus de volume, e retirar agências

menores do mercado. O outro risco é o de favorecimentos de veículos que pagam

BVs” mais polpudos.”

Os 4 maiores grupos do mundo são investigados nos EU

No exterior a WPP é investigada.

A discussão sobre os possíveis desvios de condutas das agências publicitárias em práticas comuns no mercado não está se intensificando apenas no Brasil. O maior grupo do setor publicitário no mundo –o inglês WPP– tem 3 de suas subsidiárias investigadas pela divisão antitruste do Departamento de Justiça dos EUA (DoJ, na sigla em inglês). A suspeita é de práticas anticoncorrenciais na negociação de contratos. As agências estariam direcionando indevidamente os clientes a contratarem serviços de produção e pós-produção de vídeos de unidades do próprio grupo.

Segundo o Wall Street Journal, o mercado de produção e pós-produção publicitária movimenta cerca de US$ 5 bilhões por ano nos EUA. Grandes grupos e centenas de empresas independentes disputam esse mercado. Com um poder de negociação muito maior, as grandes agências estariam manipulando os preços e oferecendo vantagens desproporcionais para que os clientes contratem as unidades de produção e pós-produção das próprias agências.

A WPP controla algumas das principais agências de publicidade do mundo, como a Young & Rubicam, a Ogilvy & Mather e a J. Walter Thompson, entre dezenas de outras. O grupo não divulgou quais são as 3 subsidiárias investigadas.

Outros 3 gigantes do setor também sofrem ações do DoJ por razões semelhantes: Interpublic, Omnicom e Publicis. Os 4 grupos negam irregularidades e afirmam estar colaborando com as investigações. ” Fonte Poder 360 – Mateus Netzel.

Os métodos acima retratam apenas parte de formas de contratação, existem inúmeros outros, que nem sequer foram abordados.

Discutir o certo ou errado é muito difícil, pois se passa pela real intenção das pessoas, e aí podem entrar os aspectos éticos, e as práticas das pessoas que pode vir a ser analisado no Departamento de Compliance das Empresas Contratantes.

Aí cabe uma análise interessante antes de tantos escândalos que aconteceram e estão acontecendo no Brasil e afora. Existem Departamentos de Compliance acessíveis para aqueles que querem reportar algo?

Novamente as resposta passam por um leque enorme como :

– Existem Empresas com Políticas claras de Compliance usando canais de auditoria internos e externos de apoio e abertos para receber reclamações. Algumas até com empresas terceiras fora do país para esta finalidade.

– Inúmeras variações deste modelo para baixo como : Política de Compliance com contato, Política de Compliance com contato onde o e-mail de contato não vai a lugar algum, Política de Compliance sem forma de contato, sem Política de Compliance clara e pública. Com auditorias interna, mas sem política interna, dependendo do porte da empresa as auditorias, quando existem, são gerenciadas por gerentes, diretores ou até proprietários. Novamente inúmeros modelos.

Enfim, mas a Ética do Contratante pode se sobrepor aos processos e quanto melhor ela for, mais claro, cristalino, objetivo o resultado poderá ser. Viva a Ética !!!

Valdiney Victor Viçossi

Presidente da Agência VM2 e Conselheiro da ABRADI-SP

www.vm2.com.br




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